Kennen Sie den Unterschied zwischen Brand-Design, Branding und Corporate Design? Und was genau war dann noch gleich Corporate Identity? In unserer globalisierten Welt ist es leicht, sich im Dschungel der verschiedenen, insbesondere englischsprachigen Terminologien zu verlieren.
Dieser Beitrag dient Ihnen als “digitaler Reiseführer” in diesem- zumindest auf den ersten Blick – sehr undurchsichtigem Themengebiet. Er setzt sich weiterhin mit der Frage auseinander, was genau Branddesign eigentlich ist und was das mit Ihrem Unternehmen zu tun hat.
Markendesign – der Grundstein des Brandings
Wer im Englischunterricht aufgepasst hat, konnte sich so viel noch herleiten, ist jetzt aber trotzdem nicht wirklich schlauer. Brand Design und Corporate Design verkörpern die Grundlage zur Bildung einer Identität für ein gesamtes Unternehmen oder eine seiner Marken durch nach außen hin wahrnehmbare Attribute. Branding hingegen versteht sich ganz allgemein als die Bildung- oder Entwicklung einer Marke in Bezug auf die dahinterstehende Persönlichkeit und wie sie von außen wahrgenommen werden soll (Rezeption). Also braucht ein starkes Branding ein gutes Brand Design. Denn bevor eine Marke entwickelt werden kann, muss sie zunächst wahrnehmbar sein.
Die Summe der verkörperten Werte und Eigenschaften eines Unternehmens wird als Corporate Identity bezeichnet. Es handelt sich also um das Selbstbild einer Gesellschaft oder Einzelperson oder wie sie gerne gesehen werden möchte. Davon abzugrenzen ist das Corporate Image, also wie Außenstehende die Marke tatsächlich wahrnehmen.
Dies mag zwar nur ein kurzer Anriss eines sehr komplexen Themas sein, doch es ist wichtig, die einzelnen Begrifflichkeiten zumindest einmal oberflächlich definiert zu haben, bevor man in die Tiefe der Thematik voranschreitet.
Brand Design hilft, bei den richtigen Menschen, die richtigen Assoziationen zu wecken
Einfach gesagt: Brand Design ist der visuelle und verbale Aspekt des aktiven Aufbaus einer Marke (Branding) und stellt somit die Grundlage zur Schaffung einer eigenen Markenidentität. Dazu gehören insbesondere die Hauptelemente Logo, Farb- und Schriftart, Bildsprache und Ikonographie-Stil. Über diese Elemente lassen sich auf einen einzelnen Blick jede Menge Informationen über die Marke und ihr Selbstverständnis vermitteln. Das alles gelingt, ohne dass auch nur ein Wort gesagt oder gelesen werden muss. Und mehr ist im heutigen Informationszeitalter auch oft nicht drin. Jeden Tag wird unser Gehirn mit so vielen Informationen in Form von Videos, Bildern, Tönen und Texten geflutet, dass wir das meiste überhaupt nicht mehr wahrnehmen wollen- oder können.
Genau hier kommt gutes Brand-Design ins Spiel: Es verschafft einer Marke den „zweiten Blick“ oder (Fans von populärkulturellem Fernsehen mögen das kennen) bringt uns sozusagen in den „Recall”. Denn ein gutes Logo mit interessanter Farbwahl zum Beispiel verrät uns schon so viel über eine Marke, dass wir in unserem stressigen Alltag anhalten und Lust bekommen, mehr darüber zu erfahren. Ist das Markendesign zurückhaltend oder aufdringlich? Erscheint sie modern oder konservativ? Spricht den Betrachter schon das äußere Design einer Marke an, so steigert es den Wiedererkennungswert und er kann sich in der Folge auch eher damit identifizieren. Am Ende gelingt eine Verbindung zwischen Menschen, ob nun in einer Bar, auf einer privaten Grillparty oder eben zwischen Produzenten und Konsumenten, immer über Emotionen.
Viele Köpfe, eine Message – Wie Brand-Books helfen, ihre Markenidentität zu bewahren
Schon in Kleinstunternehmen kann der Aufbau einer einheitlichen Markenidentität zur Herausforderung werden, wenn darin hochgradig individuelle Menschen zusammenarbeiten. Auch wenn niemandem seine Individualität abgesprochen werden soll und diese in vielen Bereichen sehr förderlich ist, kann man für Kunden und Geschäftspartner bei einem zu heterogenen Unternehmensauftritt die falschen Assoziationen wecken. Dies wird als kognitive Dissonanz bezeichnet. Ein Brand-Book hilft auch einem kleinen Unternehmen, sich bei stetigem Wachstum an seine Corporate Identity zu halten. Darin wird festgehalten, welches Design-System im Unternehmen für die verschiedenen Kommunikationsschnittstellen verwendet wird. So verhindert man, dass ein Team oder ein Außendienstmitarbeiter anders auftritt als sein Kollege im Büro gegenüber. Wie das Logo zu platzieren ist, das Aussehen von Visitenkarten oder welche Briefköpfe zu verwenden sind: Das alles muss vereinheitlicht und festgehalten werden. Außerdem erleichtern Brand-Books zusätzlich den Einstieg für neue Mitarbeiter, da es als Nachschlagewerk für zukünftige Projekte dient und Ihnen viel Kommunikationsaufwand erspart bleibt.
Best practice – Brand Design
Kennen Sie noch das Apple-Logo aus den 90ern? Wenn es auch einen für heutige Verhältnisse nicht mehr ganz so zeitgemäßen Standard entspricht, kann man doch schnell erkennen, wie aus einem kleinen und mutigen Tech-Unternehmen mit erster Niederlassung in einer Garage, heute einer der weltweit größten und erfolgreichsten Konzerne der Welt geworden ist. Das spiegelt sich auch in ihrem neuen Logo wider. Ob nun durch Ihr Produktdesign, die Bildsprache, der Aufbau der Stores und sogar der Launch neuer Produkte: Eine eigene Markenidentität lässt sich auf verschiedenste Arten prägen und fließt in alle Geschäftsbereiche mit ein.
Doch was muss eine Marke richtig machen, damit sie langfristig erfolgreich wird? Zum einen muss sie über verschiedene Kanäle funktionieren (multichanneling), also z.B. sowohl auf Printprodukten als auch auf digitalen Bildschirmen ihre Farbkraft entfalten können, ohne dabei an Konsistenz oder Einheitlichkeit einzubüßen. Andererseits ist die Verwendung dynamischer Design Elemente unabdingbar, weshalb Gestaltungsraster (Framework) verwendet werden. So bleibt Ihre Markenidentität in jeder Form und auf jeder Projektionsfläche (wieder-)erkennbar.
Wichtigster Faktor ist und bleibt aber, dass Ihr Design auch zu Ihrer wirklichen Unternehmensidentität, insbesondere Ihrem Geschäftsmodell und dem zu erreichenden Konsumentenkreis, passt. Die Lieblingsfarbe des Geschäftsführers als Farbpalette zu verwenden, ohne den Adressaten zu berücksichtigen, bringt vielleicht Pluspunkte beim Chef, kann aber langfristig zu einer unerwünschten Wahrnehmung beitragen.
Mit Branding Agenturen zur eigenen Markenidentität
Nachdem Sie nun alles Wichtige zum Thema Markenidentität wissen, sollten Sie mit dem richtigen Handwerkszeug ausgerüstet sein, um Ihr Branding einfach selbst in die Hand zu nehmen. Das könnte zwar klappen, ist aber vermutlich genauso erfolgreich, wie sich vor Gericht selbst zu verteidigen. Eine professionelle Branding- oder Design Agentur mit Experten auf jedem Gebiet zu beauftragen, ist mit Sicherheit der qualitativ beste und sicherste Weg zum Erfolg. Denn dieser Beitrag konnte dieses komplexe und essentiell wichtige Thema gerade einmal anreißen und vieles, was zunächst offensichtlich erscheint, ist im Detail alles andere als naheliegend.
Abschließend bleibt nur eins zu sagen: Im heutigen Kampf um die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe verschafft Ihnen ein starkes Branding einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil und verschafft Ihrer Marke eine Identität.
