Am Anfang wurden Himmel und Erde geschaffen. Dann kam die Strategie. So oder so ähnlich würde eine „Bibel des Brandings“ beginnen, denn in der Welt der Markenentwicklung ist nichts so entscheidend wie eine gut durchdachte Strategie.
Markenstrategie – eine Definition von Erfolg im Wettbewerb
Was in der Antike noch ausschließlich die Kompetenz altgriechischer Heerführer definierte, ist heute ein Begriff, der spätestens seit den 1950er Jahren über einen Umweg in die Mathematik auch Einzug in unser modernes und hoch kompetitives Wirtschaftsleben gehalten hat. Im Grunde genommen bleibt der Begriff seinem Wesen seit der Antike treu, denn es geht um die Bewältigung von Konfliktsituationen unter gleichzeitiger Betrachtung aller anderen Akteure. Konkret beschäftigt sich Markenstrategie mit der Frage, wie eine Marke sich unter Betrachtung des eigenen Geschäftsmodells, der identifizierten Zielgruppe und Mitbewerbern systematisch entwickeln lässt. Sie stellt somit einen Grundpfeiler für alle weiteren Maßnahmen des Brandings dar. Denn was für ein Design soll eine Grafikerin entwerfen, wenn sie nicht einmal weiß, wie eine Marke sich in Ihrer Außendarstellung positionieren will? Welche Farben soll sie wählen und warum eigentlich?
Ohne klare Strategie kann der Mehrwert der Marke schwer in klaren Botschaften vermittelt werden und Dritte können sich somit nur eingeschränkt mit ihr identifizieren. Sie stellt also einen klaren Leitfaden dar, der bei jeder zu treffenden unternehmerischen Entscheidung als Orientierungshilfe eine über- oder zumindest untergeordnete Rolle spielt- und das nicht nur in kreativen Unternehmensbereichen.
Brand Strategy und ihre Unterschiede im Überblick
Was also gibt es nun für Markenstrategien? Und sind alle davon in der Praxis gleichermaßen relevant? Im Folgenden finden Sie ein kurzes Medley der interessantesten und am häufigsten gesehenen Markenstrategien, die in ihrer Gesamtheit übrigens als Markenarchitektur bezeichnet werden.
Das Einfachste zuerst: Die Unternehmensmarke. Bei dieser Strategie wird jedes Produkt und jede Dienstleistung einer Firma unter dem gleichen Namen veröffentlicht und tritt nach außen hin als absolut identisch auf. Für den Konsumenten ist folglich eine Produktmarke und die Unternehmensmarke (Corporate Brand) ein und dasselbe. Dies erleichtert nicht nur die Kommunikation beim Launch enorm, sondern sorgt auch für einen Transfer der positiven (oder negativen) Unternehmenswahrnehmung auf jede Einzelproduktreihe oder Marke. Ein bekanntes Beispiel aus der Praxis ist das schwedische Möbelhaus IKEA, das all seine Produkte unter einer Marke veröffentlicht, und das weltweit. Ein solcher Segen kann aber auch zum Fluch werden, wenn z.B. eine neue Teilsparte mit anderem Geschäftsmodell oder strategischer Ausrichtung gestartet wird. Die daraus resultierende Unübersichtlichkeit kann eine Marke langfristig einschränken, was oft nur ein Rebranding wieder ausgleichen kann.
Übrigens: Wer mehr über das Thema Rebranding lernen möchte, für den ist dieser Artikel besonders lesenswert: Rebranding: Von der Kunst, sich neu zu erfinden- ohne sich selbst zu verlieren
Schon etwas komplexer wird es bei der sogenannten Dachmarkenstrategie (auch als Branded House bezeichnet). Hier ist die Submarke die Verbindungsstelle zwischen veröffentlichten Produkten und der Unternehmensmarke als solches und wird besonders für Unternehmen mit einer sehr breiten Ausrichtung relevant. Die einzelnen Submarken treten dabei in der Regel unter dem Namen der Dachmarke am Markt auf, werden aber noch mit einem kleinen Zusatz versehen, der Ihre Eigenständigkeit als Submarke unterstreicht. Dies kann ein Namenszusatz, eine abgeänderte Farbe oder ein anderer Schriftzug sein, um dem Konsumenten zu signalisieren, dass ein Produkt anders, aber ähnlich ist. Betrachtet man beispielsweise die Sparkassen-Gruppe, so findet man immer ein rotes S, welches die Dachmarke verkörpert, aber zusätzlich noch einen Namenszusatz, Stadtnamen oder Spezialisierungsbereich. Diese Strategie spart vor allem Ressourcen in der Kommunikation, während die Submarke gleichzeitig vom (hoffentlich) positiven Image ihrer Dachmarke profitiert und damit einen höheren Wiedererkennungswert aufweist.
Weiter geht es mit der sogenannten Blended House-Strategie. Durch organisches Wachstum, Fusionen oder Unternehmenskäufe kann es sinnvoller sein, eine etablierte Marke genauso zu lassen, wie sie ist. „Never change a running system“ ist dabei die Devise, denn warum etwas ändern, das nicht geändert werden muss? Beim Konsumenten kann eine Anpassung der Marke schnell zu Misstrauen und Unverständnis führen, auch wenn er dasselbe Produkt schon seit Jahren kauft und sich, außer dem Namen und Aussehen, sonst nichts geändert hat. Um dies zu vermeiden, wählen besonders große Unternehmen mit breiter Aufstellung diesen Weg, um von der Vorarbeit des Brandings einer Marke zu profitieren. Sollte eine einzelne Marke aber scheitern, so fällt dies nicht auf die Dachmarke zurück und führt zu keiner Beschädigung des Images. Langfristig sollte aber eine Integration unter die Muttermarke angestrebt sein, denn wer schmückt sich schon gerne mit fremden Lorbeeren?
Den Abschluss dieser kurzen Zusammenfassung macht die Endorsed Brand-Strategie. Ein schneller Blick in die Cerealien-Abteilung eines beliebigen Supermarktes zeigt Ihnen Hunderte von Produkten zur Auswahl, die eigentlich fast alle zur selben Dachmarke gehören. Durch Ihre völlig unterschiedlichen Auftritte und Botschaften würde man darauf nie kommen, gäbe es nicht einen kleinen Schriftzug (Signatur), der die einzelnen Produkte und ihre Submarken zurück in die Wahrnehmung der wohlbekannten Dachmarke bringt. Der große Vorteil ist, dass verschiedene Submarken sehr unterschiedliche Zielgruppen ansprechen können und sogar in Ihrer eigenen Produktpalette diese Spezialisierung noch vorantreiben, während die positiven Assoziationen der Muttermarke Beständigkeit und dahinterstehende Expertise signalisieren.
Auch wenn viele dieser Strategien stark verallgemeinert und eher von größeren Konzernen verfolgt werden, so bleiben Ihre gedanklichen Hintergründe auch für kleinere Unternehmen oder Einzelmarken hochrelevant.
Ansätze zur Entwicklung einer Markenstrategie
Zur Entwicklung einer individuellen Markenstrategie gibt es verschiedene Ansätze, die eines gemeinsam haben: Sie sind ein Prozess. Das heißt, Sie berücksichtigen einige für alle Marken relevante Kernpunkte, bringen diese mit der zu entwickelnden Marke in Einklang und passen sich dabei stetig an laufende Entwicklungen an. Fragen Sie sich zunächst, welches Problem Ihrer Konsumenten durch Ihre Marke gelöst wird oder wo Ihr Mehrwert für den Konsumenten liegt.
Weiterhin bedarf es einer klaren Definition Ihrer Zielgruppe. Es ist nahezu unmöglich, eine allgemeingültige Strategie für jede Zielgruppe und jeden Markt zu entwickeln und wenn doch, wird diese niemals so erfolgreich sein, wie eine spezialisierte Strategie. Die Frage, was Ihre Zielgruppe einzigartig macht, welche besonderen Probleme sie mitbringt und wie genau diese zu lösen sind, ist ein entscheidender Schritt beim Aufbau einer Markenstrategie.
Damit einher geht auch eine präzise Definition Ihrer Markenwerte (Brand Values), aus denen sich klar ergibt, wofür Ihre Marke einstehen soll, welche Werte sie vertritt und welche Konsumenten sie anspricht. Im Laufe der Jahre hilft ein klar definierter Markenwert auch dabei, seine Werte nicht aus den Augen zu verlieren und beim Launch eines Produktes oder einer Kampagne als Leitfaden zu dienen.
Ähnlich, aber davon weiter abzugrenzen ist der Markenkernwert (Core Value) einer Marke. Dieser positioniert Ihre Marke klar und verstärkt seine Identität weiter. Dieser kann aus den wichtigsten Markenwerten destilliert werden und macht es durch seine Einfachheit deutlich leichter, die Marke zu durchschauen und sich mit dieser zu identifizieren.
Von höchster Bedeutung, um eine effektive Strategie zu entwickeln, ist die Frage nach dem Warum. Es ist wichtig, sich der Daseinsberechtigung einer Marke (Brand Purpose) bewusst zu sein. Gerade in der heutigen Zeit unterscheiden Konsumenten immer häufiger zwischen Marken, die einfach nur Ihren Gewinn maximieren wollen oder einen tieferen Sinn verfolgen.
Neben der Frage, warum eine Marke existiert, spielt auch die Frage, welches Ziel durch das Produkt genau erreicht werden soll. Das sogenannte Vision Statement beantwortet diese Frage und spiegelt damit auch das interne Selbstverständnis einer Marke nach außen wider. Wichtig ist aber, ein solches Ziel immer zeitlich zu begrenzen, da es sonst schnell zu allgemein wird. Weltfrieden zu erreichen ist zwar ein ehrbares Ziel, aber ist wohl utopisch und klingt somit schnell nach Phrasendrescherei.
Abschließend sollte sich jede Marke auch ihrer Mission bewusst sein. Konkret heißt das, welchen Mehrwert ein Konsument oder Kunde versprochen wird, wenn er das Produkt in Anspruch nimmt. Dabei geht dieser Punkt weit über rein praktische Produktversprechen hinaus. Natürlich soll eine Seife säubern, so wie alle anderen im Supermarktregal auch. Doch was verspricht das Produkt noch? Die Brand Mission betrachtet die Ziele eines Konsumenten und wie sie ihm diesen näherbringt.
Mit Branding Agenturen zur erfolgreichen Markenstrategie
Nach diesem Exkurs in die Welt der Markenstrategien wird schnell klar, dass es sich hierbei um eines der wichtigsten, aber auch komplexesten Themen des Brandings handelt. Dabei wird eine Sache unverkennbar klar: Ohne Strategie sind alle Maßnahmen der Markenentwicklung vertane Liebesmüh und eine Vergeudung von Ressourcen. Besonders die Komplexität des Sachverhalts macht die Hilfe einer professionellen Beratung unabdingbar und sollte- sofern sie zum Erfolg führen soll- von den Experten einer Branding Agentur unterstützt werden.
