Die Entwicklung der eigenen Corporate Identity hilft dabei, sich selbst treu zu bleiben. So vergisst man auch in Zeiten des Wandels nicht, wer man ist, wo man herkommt und wer man in Zukunft sein will. Dieser Beitrag veranschaulicht die Wichtigkeit einer unternehmensweiten Identität und erklärt, für wen sie entscheidende Vorteile bringt und wie sich diese von der Markenidentität unterscheidet.
Wie die Corporate Identity einem Unternehmen seine Identität gibt
Die Corporate Identity (CI) beschreibt nicht weniger als die Identität oder Persönlichkeit einer Organisation. Sie umfasst alle Merkmale, die eine unternehmerische Gesellschaft zu dem macht, was sie ist- oder zumindest gerne wäre. Sie spiegelt ihr Selbstbild und Selbstverständnis wider und was sie im Gegensatz zu anderen einzigartig macht. Dabei schafft man klare Werte, mit denen sich auch Mitarbeiter und Kunden identifizieren können. In Abgrenzung dazu definiert das Corporate Image die Fremdwahrnehmung, also das Außenbild einer Organisation.
Die Bedeutung von Corporate Identity für Unternehmen
Man führe sich einmal die folgende Situation vor Augen: Im Supermarktregal entdeckt man eine unbekannte Marke. Was zunächst abschreckt, löst sich nach kurzer Recherche in Wohlgefallen auf, weil eine beliebte Dachmarke hinter dem Produkt steht. Auch wenn die Produktmarke selbst noch nicht ausprobiert wurde, so wird eine Kaufentscheidung dadurch wahrscheinlicher. Der Grund dafür ist, dass man vielleicht bereits von dem dahinterstehenden Unternehmen gehört hat und weiß, für was es einsteht. Die zu erwartende Qualität, ob nachhaltig produziert wird oder bestimmte Sicherheitsstandards erfüllt werden: All diese Faktoren gehören zum Corporate Image. Dieses bildet sich aus den von der Zielgruppe wahrgenommenen Merkmalen eines Unternehmens. Das Bild im Sinne des eigenen Selbstverständnisses zu beeinflussen, ist Aufgabe der Corporate Identity. Das gelingt zwar nicht immer, hat aber entscheidende Vorteile für den Vertrieb, das Recruiting und viele andere Bereiche.
Sie sehen also, dass CI ein komplexes Thema ist, welches sich aus vielen kleineren Bereichen zusammensetzt. Teil- oder Produktmarken können ihre eigene Markenidentität besitzen oder sich direkt an der Mutter orientieren. Die Corporate Identity ist somit die letzte Instanz und kann als Gesamt-Identität eines Unternehmens und seiner Mitarbeiter verstanden werden. Denn egal, ob in der Luxus- oder preiswerten Produktfertigung einer Firma, es arbeiten immer noch dieselben Angestellten, mit denselben Werten und derselben Identität dahinter. Davon kriegt der Endverbraucher nur meistens nicht mit, da er mit Ihnen in der Regel nicht in Kontakt kommt.
Doch nicht nur für internationale Großkonzerne, sondern auch für kleine und mittelständische Unternehmen ist eine gut etablierte CI wichtig. Sie hilft dabei, langfristige Treue zu schaffen. Bekanntermaßen kostet die Anwerbung von Neukunden und Mitarbeitern ein Vielfaches mehr, als bestehende zu binden. So kann sich dadurch ein finanzieller Vorteil erwirtschaften lassen, von dem Organisationen aller Größen profitieren können. Für kleinere Unternehmen ist es sogar eher möglich, die eigenen Werte wirklich zu leben. Für KMUs sind diese Werte mehr als nur ein Konstrukt, das z.B. von der Vorstandsetage auf einem anderen Kontinent entwickelt und übergestülpt wurde. Deshalb können die eigenen Werte auch besser erhalten werden, da sie weniger den globalen Veränderungen ausgesetzt sind.
Die Corporate Identity und ihre Kernelemente
Diese oberflächliche Definition von CI eignet sich zwar zum Einstieg, ist aber kaum ausreichend, um ein so vielschichtiges Thema deutlich zu veranschaulichen. Deshalb ist es sinnvoll, die CI auf mindestens drei entscheidende Kernelemente herunterzubrechen, die teilweise flüssig ineinander übergehen. Sie besteht aus dem Corporate Design, der Corporate Culture und der Corporate Communication. Sie bilden die Säulen oder das Fundament, auf dem eine einheitliche Corporate Identity basiert.
Das Corporate Design ist die Grundlage für die Corporate Identity
Das Corporate Design (CD) wird von vielen als wichtigstes Element gesehen, da es die audio-visuelle Wahrnehmbarkeit eines Unternehmens ermöglicht. Sie gibt vor, welche Farben eingesetzt und welches Logo verwendet werden muss. Dieses muss sich gleich einem Leitfaden durch jeden Bereich einer Firma ziehen. Dazu gehören beispielsweise Arbeitskleidung, Werbespots, Webseiten, Visitenkarten und sogar die Wandfarbe im Büro. Auch bestimmte Tonfolgen oder Werbejingles werden durch sie bestimmt. Ebenso welche Musik in der Telefonwarteschleife läuft oder welches Geräusch eine Autotür macht, wenn sie geschlossen wird.
Das CD ist deshalb so wichtig, weil es ohne eine körperlich wahrnehmbare Form keine unternehmerische Identität geben kann. Es erfüllt somit die identitätsstiftendste Grundlage aller Kernelemente. Wie soll eine CI schon entstehen, wenn es keine erkennbaren optischen oder audiovisuellen Merkmale gibt, mit denen man sich überhaupt identifizieren kann? Man stelle sich vor, dass man ein Geschäft mit ausschließlich weißen Wänden betritt und dazu noch alle Mitarbeiter ihre bunte, private Kleidung tragen. Darüber hinaus sind auch keine individuellen Wort- oder Bildzeichen zu sehen. Die Wiedererkennung einer Unternehmensmarke wird ohne wahrnehmbare Charakteristika de facto unmöglich. So wären auch alle Überlegungen und Werte, die bei der Entwicklung der CI mühsam erdacht wurden, vergebens. Denn ohne Wiedererkennungswert können die Merkmale einer Marke schlichtweg nicht mit ihr assoziiert werden. Man kann also festhalten, dass das Corporate Design die Identität einer Firma für ihre Anspruchsgruppen somit erst so richtig zum Leben erweckt.
Corporate Culture ist die Seele einer Organisation
Besonders im fortschreitenden 21. Jahrhundert wird das nächste Element, nämlich die Corporate Culture, immer entscheidender. Nicht nur die Konsumenten des Käufermarktes, sondern auch (potentielle) Mitarbeiter achten immer mehr auf die moralische Ausrichtung eines Unternehmens. Unter ihr wird auch die Corporate Soul (CS) subsumiert. Die Kultur gibt klare Vorgaben darüber, wie sich ein Unternehmen gegenüber den verschiedenen Anspruchsgruppen oder der Öffentlichkeit platziert und verhält. Das betrifft u.a. eine faire Entlohnung, verantwortungsbewusste Produktionsbedingungen oder einen möglichst geringen CO2-Ausstoß zu erreichen.
Die eigenen Werte zu vermitteln gelingt mit Corporate Communication
Das dritte Kernelement ist die Corporate Communication (CC), also das Kommunikationskonzept eines Unternehmens. Immer wenn etwas nach innen oder außen entweder schriftlich oder verbal mitgeteilt wird, folgt es den klaren Vorgaben der CC. Das betrifft vor allem Pressemitteilungen und Werbung, aber auch, wie die Grußformel unter einer Mail zu lautet. Es bietet sich außerdem an, noch zwei weitere Elemente unter der CC einzugliedern. Das Corporate Behavior (CB) reicht von der Vorgabe des Dresscodes für Mitarbeiter über das Verhalten gegenüber verschiedenen Anspruchsgruppen bis hin zur Mitarbeiterführung. Dabei gilt das bewährte Konzept: “Der Ton spielt die Musik”. Werden Mitarbeiter und Partner bei Fehlverhalten unterstützt oder lautstark getadelt? All das macht das CB als Teil der CC aus.
Abschließend gibt die Corporate Philosophy (CP) Auskunft darüber, welche Werte die Geschäftsführer oder ersten Mitarbeiter eines Unternehmens sich bei der Gründung überlegt hatten. Manchmal findet man globale, hoch kapitalistische Konzerne, die z.B. über einen erstaunlich guten Mindestlohn oder weltweit günstige Arbeitszeitschutzverordnungen verfügen.
Sind bestimmte Werte erst einmal klar definiert und vorgegeben, ermöglichen sie einen Soll-Ist-Vergleich des eigenen Wertekanons (insbesondere dem der Unternehmensgründer) mit der realen Praxis und wie sie gelebt werden. So können z.B. Abweichler der CI schnell erkannt und sanktioniert werden, noch bevor größerer Reputationsschaden angerichtet wird. Moderne Käufer suchen darüber hinaus immer bewusster nach Optionen am Markt, die bestimmte moralische Grundgedanken berücksichtigen und eine klare Zukunftsvision haben. Dadurch ist das Thema der CI schon lange keine rein interne Problematik mehr, sondern zeichnet sich durch deutliche Umsatzsteigerungen bei bestimmten Produkten aus. Die BIO-Bewegung in Deutschland zeigt klar, dass Konsumenten bereit sind, das Doppelte oder mehr zu zahlen, wenn sich dafür ihr Wunsch nach artgerechter Haltung in der Unternehmenskultur widerspiegelt.
Sie sehen also, dass CI aus vielen einzelnen Elementen besteht, die in ihrer Gesamtheit einem Unternehmen erst ihre Identität stiften. Diese kann oder muss sogar ständig überprüft und angepasst werden, darf ihre gedanklichen Wurzeln dabei aber nicht verlieren.
Markenidentität vs. Corporate identity
Besonders interessant wird es bei der Abgrenzung zwischen Unternehmens- und Markenidentität (Brand Identity/BI). Ihrem Namen entsprechend, betrachten diese Modelle zwei Seiten derselben Medaille und werden in der Praxis fälschlicherweise sogar als Synonyme verwendet. Dabei verhält es sich ein wenig so, wie im Verhältnis von Fingern zu Daumen. Jeder Daumen ist ein Finger, aber nicht jeder Finger ein Daumen. Einfach gesagt, kann eine Organisation viele Marken (Finger) und jeder dieser Marken in der Folge ihre eigene Identität besitzen. Ein Unternehmen kann allerdings nur eine gesamt organisatorische Identität (Daumen) haben, die durch ihre verschiedenen Marken und deren Identitäten maßgeblich bestimmt wird.
Was genau die einzelnen Markenidentitäten ausmacht, richtet sich im Prinzip nach denselben Kernelementen, die oben beschrieben sind. Zwar wird hier das Corporate Design zum Brand Design und die Corporate Communication zur Brand Communication, aber das Prinzip bleibt dasselbe. Organisationen mit nur einer einzelnen Produktmarke (Einzelmarke) treffen hier keine Unterscheidung und identifizieren sich direkt und ohne Zwischenschritte von dieser Marke aus als gesamtes Unternehmen. Brand Identity kann so also wirklich als Corporate Identity zu verstehen sein. Dies spart Zeit und Geld in der Kommunikation und Vermarktung und die Marke profitiert darüber hinaus vom (hoffentlich) guten Ruf der “Mutter”. Allerdings können auch Organisationen mit nur einer “Brand” eine strikte Trennung ihrer kundennahen Marke und ihrer CI verfolgen, um sich gegenüber Investoren, Bewerbern oder Lieferanten in einem “anderen Licht” zu präsentieren.
Eine Marke mit eigener Identität aufzubauen und diese aus dem Unternehmen auszulagern, kann verschiedene Gründe und Vorteile haben. Ein gutes Beispiel dafür findet sich bei der Automarke Lexus. Sie gehört zum japanischen Automobilkonzern Toyota, wobei das höchstwahrscheinlich mit Absicht nicht zu erkennen ist. Der Grund dafür ist, dass Lexus ein klares Luxusprodukt ist und somit eine andere Zielgruppe ansprechen soll. Mit Toyota werden ganz allgemein Attributen wie “zuverlässig”, “preiswert” und “langlebig” assoziiert. Das ist auch nicht schlecht, auf dem Luxusmarkt gibt es aber andere Präferenzen. Hier liegt der Fokus vielmehr auf Exklusivität, Einzigartigkeit und Individualisierbarkeit.
Also lagerte der Konzern sein Luxuswagen-Segment als neue Marke Lexus aus, um diese auf dem amerikanischen Markt anzubieten. Dank dieses “Neustarts” konnte Lexus so schnell zu einem beliebten Luxusprodukt avancieren. Die klare Trennung der Marken- und der Unternehmensidentität hat diesen Erfolg ermöglicht, obwohl vermutlich dieselben oder zumindest ähnliche Technologien in den Autos verbaut sind. Dabei muss die Trennung der Marke vom Unternehmen nicht immer radikal sein. Andernfalls hätte sich Toyota sicherlich einen weniger offensichtlichen Namen als “Luxury Exports to the United States” ausdenken müssen.
In wenigen Schritten zur eigenen Corporate Identity
Um eine starke Corporate Identity zu entwickeln, sollte man sich zunächst auf die eigenen Ursprünge besinnen. Warum wurde das Unternehmen ins Leben gerufen und welche Entwicklung war geplant? Welche Vision wird verfolgt? Diese Überlegungen bilden bei der Entwicklung einer CI eine gute Grundlage.
Im Anschluss muss der Status-Quo analysiert werden. Das heißt, man untersucht, was Kunden, Mitarbeiter und andere Anspruchsgruppen derzeit von der eigenen Organisation halten. Welche Werte werden mit dem Unternehmen assoziiert und warum? Welchen Ersteindruck vermittelt die geschaltete Werbung oder Informationsmaterial? Das direkte Feedback aller Anspruchsgruppen ist ein wichtiger Faktor, um sich die eigene Situation zu vergegenwärtigen. So kann die entscheidende Frage, was das eigene Unternehmen einzigartig und wertvoll macht, auch realistisch beantwortet werden.
Dem Blick nach innen folgt der Blick nach außen. Auch wenn eine CI individuell und nur für die eigene Organisation entwickelt werden sollte, schadet es nicht, einen Blick auf Mitbewerber am Markt zu werfen. Schnell lassen sich erste Erkenntnisse darüber gewinnen, was auch im eigenen Haus funktionieren könnte und was nicht. Alles von Grund auf selbst zu entwickeln ist zwar lobenswert, aber auch sehr teuer. Aus den Fehlern der Konkurrenz zu lernen, spart einiges an Lehrgeld. Die hohe Kunst besteht hierbei darin, anders, aber nicht zu anders zu sein. Einen innovativen und modernen Ansatz zu fahren, ist eine gute Möglichkeit, um einzigartig zu erscheinen. Allerdings sollte man sich auch nicht zu weit von den in einer Branche etablierten Werte entfernen. Andernfalls können Anspruchsgruppen abgeschreckt werden, da sie vielleicht etwas “frischen Wind”, aber keine Experimente suchen.
Zuletzt kommt der Blick nach vorn, nämlich die Vision für die Zukunft. Die Entwicklung einer CI muss immer auch für die Zukunft erfolgen, da sie zum Zeitpunkt der Aufstellung sonst schon wieder veraltet sein wird. Man muss sich mit der Frage beschäftigen, wo das Unternehmen in den nächsten zwei bis fünf Jahren sein will. Ist eine Expansionsstrategie mit neuen Produkten auf globalen Märkten angedacht oder bleibt die Firma ein regionaler Spezialist im lokalen Umfeld?
Das bestimmt auch, welche Mitarbeiter die Organisation zukünftig gewinnen will und in welchen Strukturen diese arbeiten sollen. Eine klar definierte Vision ist außerdem ein guter Kontrollmechanismus, um zu prüfen, ob der eingeschlagene Weg eingehalten wird oder ob man von ihm abgekommen ist. Das muss für sich genommen nichts Schlechtes sein. Man muss sich dieser Tatsache aber bewusst sein und im Zweifel eine neue Zukunftsvision aufstellen. Andernfalls wird man die Anspruchsgruppen schnell verwirren und vermittelt keine Konsistenz.
Gemeinsam zur erfolgreichen CI mit Branding Agenturen
Also ist die Corporate Identity nicht weniger als die definierte Seele und Kultur eines jeden Unternehmens ist. Sie sorgt dafür, dass aus vielen nebeneinander her arbeitenden Kollegen eine Einheit wird. Sie berücksichtigt die Wurzeln, ihre gegenwärtige Rezeption am Markt sowie die Zukunftsvision einer Organisation. Die Entwicklung der CI ist ein langwieriger Prozess, der elementar wichtig für den unternehmerischen Erfolg ist.
Um dabei Denkfehler zu vermeiden und einen wirklich objektiven Blick auf die eigene Organisation zu erhalten, lohnt es sich, externe Dienstleister bei ihrer Entwicklung zur Rate zu ziehen. Branding Agenturen unterstützen Sie dabei, ohne die Gefahr von Betriebsblindheit oder verklärter Eigenwahrnehmung ein Konzept zu entwickeln, das auch langfristig funktioniert. Denn es ist sinnlos, eine CI aufzustellen, wenn diese nicht umgesetzt wird. Kultur muss immer gelebt werden. Das fängt mit jedem einzelnen Mitarbeiter an und zieht sich wie ein roter Faden durch jeden Unternehmensbereich. Das hilft Ihren Anspruchsgruppen gegenüber Kontinuität, Einheitlichkeit und Sicherheit zu signalisieren. Wer es schafft, solche Attribute unter seinem Firmennamen zu vereinen, der wird auch in Zukunft einen guten Stand im Wettbewerb haben.
