In den unzähligen Texten, die wir tagein, tagaus konsumieren, werden wir durch den Verfasser oft schon in eine bestimmte, gedankliche Richtung gelenkt, ohne dass wir es überhaupt mitbekommen. Denn schon die Schrift selbst ist ein effektives Kommunikationsmittel, um dem Gelesenen und der dahinterstehenden Marke bestimmte Attribute zuzuweisen. So wird die Wahrnehmung einer Marke und in der Folge auch ihr Wiedererkennungswert unterbewusst beeinflusst. In diesem Blogbeitrag wird für Sie veranschaulicht, wie genau das funktioniert und welchen Unterschied die richtige Typografie für den Erfolg einer Marke ausmacht.
Typografie, was war das noch gleich?
Abgeleitet von den altgriechischen Wörtern für Schlag und Schrift, bezeichnet die Typografie zunächst die reine Anordnung und Gestaltung von Schriftzeichen. Seinen Anfang nahm das Thema gezwungenermaßen mit der Entwicklung der Schrift. Nach der Ablösung der Handschrift durch den Buchdruck während der Renaissance wurden zum ersten Mal bewegliche Lettern genutzt. Hier begann die eigentliche Entwicklung der Typografie, da jede Handschrift zwar anders war, aber mehr Informationen über den Verfasser, als über den eigentlichen Inhalt des Geschriebenen vermittelte.
In den darauffolgenden Hunderten von Jahren war der einzige Zweck der gewählten Schriftart die reine Informationsvermittlung. Dies betraf insbesondere den Buchdruck. Dafür war es wichtig, dass die Schrift klar zu lesen ist, einen starken Kontrast aufweist und ihr Inhalt verständlich dargestellt wird. Da sowieso nur ein kleiner Teil der Bevölkerung des Lesens überhaupt mächtig war, galt es nicht wie heute, sich in einem umkämpften Markt durchzusetzen. So mussten sich auch die Schriftarten zunächst nicht weiterentwickeln.
Dies änderte sich erst mit dem Einzug der Schrift in die Werbegestaltung und einer deutlich höheren Alphabetisierungsrate. Nun begann man sich neben der reinen Informationsübermittlung noch mit anderen Vorteilen der Typographie zu beschäftigen. In einer immer mehr vom Wettbewerb geprägten Welt wurde es überhaupt erst notwendig, sich von anderen Produzenten schon stilistisch abzusetzen. Nur so gelang es Unternehmen, sich im Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt weiterhin behaupten zu können und sichtbar zu bleiben. Denn eins hat sich in der Welt der Marken seit Ihrer Entstehung nicht verändert: Was eine Marke langfristig erfolgreich macht, ist ihr Wiedererkennungswert.
Schriftarten und ihre psychologische Wirkung
Doch wie genau schafft die Wahl einer bestimmten Typografie einen höheren Wiedererkennungswert? Ganz einfach, indem sie sich menschliche Emotionen zu nutze macht und unsere unterbewusste Wahrnehmung des Geschriebenen beeinflusst. Visuelle Reize können uns in eine Reihe verschiedener Stimmungen versetzen, welche wiederum unser Konsumverhalten beeinflussen. Schon über die Schriftart werden Werte vermittelt, die in unserem Unterbewusstsein mit bestimmten, subjektiven Emotionen verknüpft sind. Je mehr Wert dabei auf die Prägnanz und den kontinuierlichen Einsatz von Typografie gelegt wird, desto eher kann eine Marke wiedererkannt werden. Und ein erhöhter Wiedererkennungswert sorgt dafür, dass Konsumenten unter der Vielzahl der auf sie einwirkenden Marken eine einzelne überhaupt erst wahrnehmen können.
Deshalb ist bei der Wahl der Schriftart von entscheidender Bedeutung, dass die kommunizierten Werte auch mit der Identität der eigenen Unternehmens- oder Produktmarke übereinstimmen. Die Wortmarke des Medienkonzerns Disney, mit seinem verspielten, geschwungenen Schriftzug, steht im starken Kontrast zur Geradlinigkeit der Wortmarke des Automobilherstellers Volkswagen. Insbesondere Hersteller von Luxusartikeln bedienen sich einer Serifenschriftart, um einen exklusiven, hochwertigen Eindruck mit langer Erfolgsgeschichte zu erzeugen.
Ein minimalistischer Stil mit starken Kontrasten und scharfen Kanten lässt hingegen eine moderne Marke am Zahn der Zeit vermuten, die für alle jungen oder junggebliebenen Konsumenten zeigt, dass sie bei diesem Produkt an der richtigen Adresse sind. Dabei kommt es vor, dass in Schriftzügen und Logos auf Großbuchstaben sogar komplett verzichtet wird.
Die Rolle von Typografie in der Markenstrategie
Sie sehen, dass eine Schriftart schon erste Informationen über eine (Unternehmens-) Marke vermittelt, auch wenn nichts weiter zu sehen ist, als die Wortmarke. Des Weiteren kann innerhalb der eigenen Markenarchitektur über die Typografie veranschaulicht werden, welche der einzelnen Produktmarken sich von der “Mutter” schon visuell abheben sollen. Dies wird auch über kleine Anpassungen an der Schriftart oder einen Namenszusatz erreicht, um für eine bestimmte Zielgruppe ansprechender zu sein.
Markenarchitektur und Markenstrategien sind ein essentielles Thema des Brandings, mit dem sich auch dieser überaus lesenswerte Blog befasst: “Ein Einstieg in die Welt der Markenstrategie”
Ein moderner Schriftzusatz, eine jugendlich wirkende Farbwahl oder eine andere Typografie: Dies alles sind Wege, um eine neue Marke neben den bereits bestehenden am Markt zu platzieren, ohne den Konsumenten zu verwirren. Auch eine “Kannibalisierung” der eigenen Unterprodukte wird so vermieden, wenn sie eine ähnliche Zielgruppe ansprechen soll.
Doch nicht nur die Unterschiede, sondern auch die Zugehörigkeit einer Marke zu ihrer “Mutter” muss klar kommuniziert werden. Dies hat zum Vorteil, dass sie bei der Zielgruppe dieselben positiven Assoziationen weckt, wie bei der Dachmarke. So zeigt schon eine gemeinsame Schriftart, dass “der Apfel nicht weit vom Stamm gefallen ist” und ein ähnlicher Qualitätsstandard zu erwarten ist.
Design und Branding Agenturen unterstützen Sie bei der Wahl der richtigen Typografie
Diese Erkenntnisse haben Branding und Design Agenturen schon längst durchschaut. Sie haben über Jahre hinweg klare Strategien entwickelt, um die zielgerichtete Kommunikation einer Marke und die dahinterliegenden Werte schon über die Typografie zu steuern. Dabei gibt es bestimmte Aspekte, die nicht missachtet werden dürfen, um dies zu erreichen.
Für alle “Neuländer” des Brandings gibt dieser Blogbeitrag einen guten Einstieg in diese Thematik: “Brand Design – der Weg vom Unternehmen zur Marke“
Insbesondere um eine visuelle Hierarchie im Branding aufzustellen, hilft Typographie enorm. Die Aufmerksamkeit des Lesers kann gezielt von einem Teil eines Logos oder Schriftzuges zum nächsten gelenkt werden. Erreicht wird dies z.B. über unterschiedliche Schriftgrößen oder Schriftstile. So werden bestimmte Elemente hervorgehoben, was die Aufnahme und Verarbeitung von Informationen erleichtert und eine Botschaft überhaupt erst einprägsam macht. Dabei ist es, wie oben bereits festgestellt, von entscheidender Wichtigkeit, die zu erreichende Zielgruppe genau zu definieren.
In klarer Abgrenzung zu den Trends der letzten Jahre, in denen eine Computerschrift für Modernität und Fortschritt steht, greifen viele Marken mittlerweile wieder auf Schriftarten zurück, die einen handgeschriebenen, persönlichen Eindruck vermitteln. Ebenfalls immer relevanter werden Schriftarten, die auf verschiedenen Medien und Endgeräten funktionieren. Wo früher nur das Buch war, gibt es heute eine Vielzahl von Möglichkeiten, um schriftliche Informationen wahrzunehmen. Egal ob Computerdisplay, Mobiltelefon oder Printartikel- eine zielführende Schriftart muss so ausgewählt werden, dass sie auf jedem Hintergrund ihr volles Potential entfalten kann.
Die Bedeutung von Typografie in der Praxis
Bereits im Jahr 1886 hat Frank Robinson, Buchhalter des legendären Coca-Cola-Erfinders Dr. John Pemberton, seinen Entwurf für das berühmte Logo des Limonadenherstellers vorgestellt. Dieses ist, abgesehen von einigen kleineren Anpassungen, seit etwa 130 Jahren unverändert. Damit wird dem Kreis der Konsumenten klar vermittelt, dass es sich hierbei um ein Traditionsunternehmen handelt, das schon seit vielen Jahren existiert und noch bestehen wird. Besonders für einen globalen Konzern im ständigen Wettbewerb und wandelndem Umfeld ist die Konstanz einer solchen Typografie ein geeignetes Mittel um Sicherheit und Beständigkeit auszudrücken. Die Schriftart beizubehalten vermittelt außerdem den Eindruck, dass dieses Unternehmen starke Wurzeln hat und sich die Konsistenz ihrer Außendarstellung auch bewusst leistet.
Typografie: Die Sprache der Schrift
Ganz besonders im fortschreitenden Informationszeitalter, in dem jede Sekunde ein Kampf um Aufmerksamkeit geworden ist, verschafft eine solche “Lenkung des Auges” einen entscheidenden Vorteil für eine Marke. Damit aus einer klaren Markenstrategie aber mehr als nur ein gut gemeinter Versuch wird, ist es oft unerlässlich, sich professionelle Unterstützung einzuholen. Branding oder Design Agenturen wissen, wie man die Werte Ihrer (Unternehmens-) Marke richtig visualisiert und entsprechend kommuniziert, damit Sie auch in Zukunft einen bleibenden Eindruck hinterlassen können. Denn auch die Typografie ist im stetigen Wandel und technologische Fortschritte ermöglichen immer neue Projektionsflächen, deren Wirkung nicht zu unterschätzen sind.
