Markenidentität und wie sie zur erfolgreichen Markenstrategie führt
Von bestimmten Marken hat bestimmt fast jeder Mensch schon gehört. Egal ob Luxusartikel oder Massenware: Sie sind nicht mehr aus unserem Leben wegzudenken. Still und heimlich weist unser Unterbewusstsein ihnen bestimmte Attribute zu, an denen wir festmachen, ob eine Marke zu uns passt. Dieser Vorgang ist allerdings kein Produkt des Zufalls, sondern das Ergebnis einer gut vermittelten Markenidentität. Was sich hinter diesem Begriff verbirgt und welche Möglichkeiten das eröffnet, erläutert Ihnen dieser Blogbeitrag.
Markenidentität ist, wie eine Marke sich selbst sieht
Markenidentität (auch Brand Identity oder BI) ist, wie eine Marke sich selbst sieht. Aus ihr lässt sich ihr Unique Selling Point (USP) ableiten, der bestimmt, inwiefern/wodurch sich eine Marke von anderen unterscheidet und sie somit einzigartig macht.
Darüber hinaus schafft sie die Grundlage zur klaren Positionierung einer Marke und ermöglicht ihre Weiterentwicklung. Hauptaufgabe der Markenidentität ist, ihr klare Charakteristika zuzuweisen und so Identifikationsmerkmale zu schaffen. Auf diese Weise kann die Meinung und Wahrnehmung einer Marke von Außenstehenden beeinflusst werden. Somit steht die Markenidentität, also wie eine Marke sich selbst sieht oder gesehen werden möchte, in direktem Kontrast zum Markenbild (Brand Image), also wie eine Marke wirklich wahrgenommen wird. Diese Begrifflichkeiten sind bereits aus dem verwandten Thema der Unternehmensidentität (Corporate Identity) und seinem Gegenstück, dem Unternehmensbild (Corporate Image) bekannt. Generell finden sich viele Terminologien in beiden Fachbereichen wieder. Dabei werden Marken- und Unternehmensidentität gerne als Synonyme verwendet, was allerdings nur in bestimmten Fällen auch zutreffend ist.
Wer alle diese Begriffe noch nie zuvor gehört hat, der muss nicht gleich den “Kopf in den Sand stecken”. Vielmehr empfiehlt es sich, zunächst ein paar Grundlagen zur Corporate bzw. Brand Identity mit hilfe dieses Blogbeitrages zu erlernen: “Das versteht man unter Corporate Identity”
Warum eine starke Markenidentität so wichtig ist
Eine gut vermittelte Markenidentität ist deshalb so wichtig, weil sie als Anker in den Köpfen der Anspruchsgruppen wie Kunden, Lieferanten und Mitarbeitern fungiert. Mit ihrer Hilfe können einer Marke bestimmte Attribute in den Köpfen zugewiesen oder verankert werden. Dies gelingt über eine stringente und einheitliche Kommunikation dieser Werte auf allen Kanälen, intern wie auch extern. Sind die Kerneigenschaften, wie das Markendesign und ihre Werte erst einmal ausreichend vermittelt, können Interessenten sie auch wiedererkennen. Ist der Wiedererkennungswert hoch genug, können Kunden sich auch mit den kommunizierten Werten identifizieren.
Möchte ein Endverbraucher seinem Umfeld beispielsweise signalisieren, dass ihm Umweltbewusstsein und nachhaltige Herstellungsprozesse besonders wichtig sind, hat er diese Werte für seinen Charakter als besonders positiv und erstrebenswert definiert. Damit gehören diese Werte zu seiner eigenen Identität. Findet er nun eine Marke, die er mit eben diesen Attributen gedanklich verbindet, kann er sich mit ihr identifizieren und eine positive Kaufentscheidung liegt nahe.
Ein weiterer Mehrwert starker Markenidentität zeigt sich z.B. beim Start neuer Produktreihen. Beispielsweise bringen viele Hersteller von Kleidung auch Parfums auf den Markt. Ein Konsument, der ein Parfum noch nie gerochen hat, wird sich statistisch gesehen bei der Vielzahl der Angebotenen Marken eher für das Produkt mit der bereits bekannten Dachmarke entscheiden. Voraussetzung ist allerdings, dass er sich mit der Dachmarke bereits identifizieren konnte. Denn Menschen wählen grundlegend eher das, was sie bereits kennen. Hat eine Marke eine starke Platzierung, findet ein Imagetransfer statt, der auch auf neue Produkte direkt “überspringt”. Wer hat nicht schon einmal unter einer Menge unbekannter Produkte im Ausland dasjenige gewählt, auf dem ein “Made in Germany” aufgedruckt war? Deshalb ist es für den Erfolg einer Organisation extrem wichtig, eine starke Markenidentität mit hohem Wiedererkennungswert aufzubauen, um auch langfristig Erfolg am Markt haben zu können.
Merkmale der Markenidentität im Überblick
Jede Marke besteht aus verschiedenen Faktoren oder Merkmalen, die in ihrer Gesamtheit ihre Identität ausmachen. Sie charakterisieren eine Marke und schaffen Identifikationsmerkmale durch ihre audiovisuellen, verbalen und emotionalen Elemente.
- Einzigartigkeit: Wie eingangs bereits erwähnt, ist für eine starke Markenidentität ihr Unique Selling Point (USP), also das, was sie wirklich einzigartig macht, ein entscheidender Faktor. Andernfalls wird man sich, schlicht und ergreifend, nicht an sie erinnern. Ohne Wiedererkennungswert kann keine Identifikation erfolgen, weshalb auch eine Kaufentscheidung unwahrscheinlicher wird. Es gibt viele Merkmale, die ein USP für eine Marke sein können. Ein besonders prägnantes und auffälliges Kennzeichen, um eine Marke einzigartig und wiedererkennbar zu machen, ist ihr Design. Dazu gehören vor allem der Namen und das Logo sowie das Produktdesign. Auf einen Blick lässt sich dadurch ein Anbieter zwischen tausenden erkennen. Sie vermitteln den ersten Eindruck einer Marke und müssen deshalb einprägsam, prägnant formuliert und leicht zu verstehen sein.
- Konsistenz: Ein weiteres entscheidendes Merkmal ist die Konsistenz einer Marke. Es ist wenig hilfreich, dass eine Marke so funktional und optisch einzigartig entworfen wurde, wenn sie nicht von außen auch so wahrgenommen wird. Nur durch eine konsequent einheitliche Kommunikation der Markenidentität kann diese auch eine Assoziation mit den gewünschten Attribute erlangen. Deshalb müssen, wann immer die Marke nach außen repräsentiert wird, gewisse Standards vorherrschen. Brand Guidelines z.B. geben klare Vorgaben dazu, wie ein Logo gestaltet wird, welche Farbtöne zu benutzen sind und welche Abstände einzuhalten sind. Außerdem hilft es, das immer gleiche Briefpapier mit der gleichen Grußformel und derselben Typographie zu verwenden. Dies steigert nicht nur die Einzigartigkeit der Marke, sondern steigert darüber hinaus ihren Wiedererkennungswert enorm. Deshalb ist z.B. eine Änderung des Firmenlogos oder Namens ein so massiver Eingriff in die Markenidentität.
Brand Guidelines sind definitiv ein spannendes Thema für sich. Deshalb erklärt dieser Blogbeitrag, was genau man darunter versteht: “Wie Brand Guidelines Ihre Kommunikation vereinheitlichen”
- Authentizität: Ein weiteres entscheidendes Kernelement ist Authentizität. Versucht eine Marke Werte zu vertreten und zu vermitteln, die definitiv nicht ihrer etablierten Fremdwahrnehmung (Brand Image) entsprechen, kann das Misstrauen erwecken. Marken versuchen, Vertrauen beim Konsumenten aufzubauen. Deshalb sollte jede nicht authentisch vermittelte Botschaft so gut es geht vermieden werden. Ein Banker, der wie ein Gastronom auftritt, um neue Kunden zu gewinnen, wird schwer Erfolg haben- und andersherum ebenso.
- Emotionaler Mehrwert: Wie bereits erwähnt, ist eine der Kernaufgaben von Markenbildung die Emotionalisierung der Zielgruppe. Dies gelingt nicht nur durch eine klug gewählte Farbpalette und Werbejingles, sondern durch die Erschaffung eines emotionalen Mehrwerts für den Konsumenten einer Marke. Geben Sie dem Verbraucher das Gefühl, dass er durch seinen Kauf Teil von etwas Größerem wird oder etwas wirklich Wertvolles und einzigartiges erlangt. Durch besonders starkes Engagement für humanitäre oder soziale Zwecke kann ebenfalls ein emotionaler Mehrwert entstehen. Achten Sie aber darauf, dass die Authentizität dabei nicht verloren geht.
Die emotionalisierende Wirkung von Farben ist im Branding nichts Neues. Dieser Blogbeitrag zeigt Ihnen, warum das so ist: “Die Bedeutung von Farben für Websites”
So gelingt die Entwicklung einer starken Markenidentität
Eine starke Markenidentität ist die Grundlage jeder guten Marke. Um eine solche zu entwickeln, müssen zunächst einige grundlegende Schritte ablaufen. Natürlich können hier nicht alle Schritte gleichermaßen behandelt werden, da sie sehr ausführlich sind.
Zunächst benötigt eine Markenidentität ein stabiles Fundament, auf dem die weitere Entwicklung sich aufbauen kann. Markenwerte sind das, wofür eine Marke einsteht, was sie ausmacht und nach welchen Prinzipien sie funktioniert. Sie stellen sozusagen den Kern oder die Philosophie einer Marke dar.
Ebenso wichtig ist, seine Zielgruppe zu kennen und zu verstehen. Hierbei gilt es insbesondere herauszufinden, welche Werte vertreten werden und warum. Welche Wünsche, Hoffnungen und Ängste kann das eigene Angebot befriedigen? Wie wird die eigene Marke von der Zielgruppe gesehen und welche Attribute werden ihr zugewiesen? Entspricht die eigene Markenidentität dem Markenbild? All diese Punkte müssen ausgearbeitet werden, denn je besser Sie Ihre Zielgruppe verstehen, umso erfolgreicher wird auch Ihre Marken-Kommunikationsstrategie.
Nachdem alle Grundlagen aufgebaut sind, muss die Marke effektiv kommuniziert werden. Die Zielgruppe kann nicht erfahren, dass eine Marke all ihre Bedürfnisse befriedigen kann, wenn das nicht auch klar vermittelt wird. Hier braucht es für alle Kommunikationskanäle eine einheitliche und klare Kommunikationsstrategie.
Dabei ist wichtig, dass eine Marke sich an der Zielgruppe orientiert und authentisch hinsichtlich der Markenwerte auftritt. Der bekannte Grundsatz: “Es gibt keine schlechte Werbung” mag in gewissen Grenzen vielleicht stimmen, da mehr Markenbekanntheit durchaus nichts Schlechtes ist. Es lassen sich aber historisch etliche Beispiele für ineffektive Strategien zur Markenkommunikation finden, die einer Marke sehr wohl geschadet haben. Insofern ist es ratsam, sich nur an den Menschen zu orientieren, die auch Konsumenten einer Marke werden sollen.
Sind alle Werte definiert, ist die Zielgruppe analysiert und eine Kommunikationsstrategie entwickelt, kann die Wahrnehmung einer Marke durch Dritte (Image) entwickelt bzw. verändert werden. Dazu eignet sich ein Abgleich zwischen der eigenen Markenidentität und den Ergebnissen aus der Zielgruppenanalyse. Für welche Werte steht die eigene Marke ein und welche dieser Werte sind der Zielgruppe wichtig? Wie sieht die Zielgruppe die Marke wirklich? Und was müsste sich ändern, damit das Markenbild mit der Identität mehr übereinstimmt? Aus diesen und ähnlichen Erkenntnissen kann das Markenbild weiterentwickelt werden.
Dazu bestehen viele Methoden und Möglichkeiten, die sich hier aufgrund ihrer Vielzahl kaum auflisten lassen. Stattdessen soll die Entwicklung des Markenimages anhand eines kurzen Beispiels aus der Fastfood-Industrie erfolgen. Nachdem gegen Ende des letzten Jahrhunderts Fast-Food-Ketten klar mit Familienfreundlichkeit und Convenience geworben haben, stehen heute Nachhaltigkeit und Gesundheit im Fokus vieler Marken. Dies hat den Grund, dass die allgemein assoziierten Attribute von Fast-Food-Marken (Markenimage) eher negativ sind. Insofern wird nun versucht, durch ein angepasstes Brand Design und einer neuen Kommunikationsstrategie die Fremdwahrnehmung in eine bestimmte Richtung zu entwickeln, die mehr der Eigenwahrnehmung der Marke entspricht.
Konkret heißt das: Mehr Erd- und Grüntöne im Brand Design, um Naturverbundenheit, Nachhaltigkeit und Gesundheit zu kommunizieren. Außerdem Werbespots, die den Herstellungsprozess und den regionalen Anbau der Zutaten im Fokus haben. Hat eine Marke den Ruf, nur für ältere Generationen attraktiv zu sein, kann dieser z.B. durch jüngere Menschen in Geschäften oder Werbung weiterentwickelt werden. Welcher Weg für Ihre Organisation der richtige ist, kann pauschal nicht beantwortet werden. Sie sehen aber, dass wieder mal “viele Wege nach Rom führen” können.
Sie sind nicht allein: Eine Markenstrategie zu entwickeln ist nichts für Einzelkämpfer
Eine Markenidentität aufzubauen und zu entwickeln, ist eine komplexe Aufgabe. Insbesondere für die Strategie müssen viele zentrale Entscheidungen getroffen werden, die weitreichende Folgen haben. Ob diese Folgen positiv oder negativ sind, hängt ganz vom Verständnis der eigenen Marke, der Zielgruppe und der Kommunikation ab. Wenn Unternehmen über Jahre hinweg organisch wachsen oder neue Untermarken für neue Zielgruppen starten, kann die eigene Markenidentität schnell darunter leiden. Eine Veränderung der Markenidentität muss für sich noch nichts Schlechtes sein, solange sie die Folge eines bewusst eingeleiteten Veränderungsprozesses ist. Fangen einzelne Mitarbeiter, Abteilungen oder Standorte damit an, solche Veränderungen auf “eigene Faust” herbeizuführen, verliert man schnell die Kontrolle darüber, wofür eine Marke stehen soll. In der Konsequenz droht das Verwirrung und Misstrauen beim Konsumenten zu erzeugen, was sich auch in einer Verschlechterung des Brand Images niederschlägt.
Schon die Definition der eigenen Markenidentität ist ein komplexer Prozess, für den verschiedene Methoden existieren. Organisationen ohne eine eigene Branding- oder Marketingabteilung kommen hier schnell an ihre Grenzen. Dazu kommt das allgegenwärtige Risiko der Betriebsblindheit. Interne Angestellte neigen dazu, gewisse Annahmen vorauszusetzen, einfach weil sie ihnen als selbstverständlich erscheinen. Insbesondere beim Brand-Controlling und der Implementierung neuer Marken kann dies zu einem echten Problem werden, wenn die falschen Überlegungen zur Grundlage der Strategie werden.
Markenstrategie ist ein vielschichtiges und hochkomplexes Thema. Mehr “Licht ins Dunkel” in dieses wichtige Fachgebiet bringt Ihnen dieser Blogbeitrag: “Ein Einstieg in die Welt der Markenstrategie”
Um das zu verhindern, können professionelle Branding Agenturen diese Aufgaben übernehmen oder zumindest in zentralen Momenten Unterstützung leisten. Diese bringen das richtige Know-How, Praxiserfahrung und ein starkes Netzwerk in die eigene Organisation mit ein. Ob eine Zusammenarbeit sich auf einige essentielle Zeitpunkte beschränkt oder eine ganzheitliche Betreuung mehr Sinn ergibt, hängt dabei stark von der Größe und Art der eigenen Organisation ab. Entscheidend ist aber, dass die oben aufgestellten Kernelemente auch berücksichtigt und der Arbeitsaufwand des Marken-Managements nicht unterschätzt wird. Dazu muss sich jedes Unternehmen die Frage stellen, ob der daraus resultierende Arbeitsaufwand auch fachlich und personell bewältigt werden kann. Andernfalls wird riskiert, dass die Markenidentität von Anfang an falsch kommuniziert oder im Laufe der Jahre in die falsche Richtung weiterentwickelt wird.
Branding Agenturen und wieso sie beim Aufbau einer Markenidentität so nützlich sind
Bei der Auswahl der richtigen Branding Agentur spielen verschiedene Faktoren eine entscheidende Rolle. Dabei lässt sich nicht pauschal beantworten, welche zur Entwicklung der eigenen Markenidentität die richtige oder falsche ist. Das bestimmt sich nämlich zunächst nach dem eigenen Bedarf und dem zu erwartenden Arbeitsaufwand. Diese beiden Faktoren können subjektiv betrachtet nämlich sehr unterschiedlich ausfallen. Besteht Interesse an einer Neugründung oder einem umfangreichen Rebranding, ist eine Fullservice Agentur mit ganzheitlichem Ansatz sehr empfehlenswert. Diese bestehen aus Experten der verschiedensten Fachbereiche und können nicht nur beim konzeptionellen Aufbau oder der Entwicklung einer Markenidentität unterstützen, sondern auch bei ihrer praktischen Umsetzung.
Alternativ könnten auch mehrere kleine Agenturen oder Freelancer mit einzelnen Spezialgebieten beschäftigt werden. Das birgt allerdings das Risiko, dass z.B. fachbereichsübergreifende Probleme nicht identifiziert werden. Dazu steigen in aller Regel der Kommunikationsaufwand und die realen Kosten unverhältnismäßig an. Eine Inhouse Lösung in Form einer eigenen Abteilung zur Markenentwicklung ist zwar ebenfalls eine Option, die sich aber nur die wenigsten leisten können. Dazu bleibt im Gegensatz zur Beschäftigung externer Mitarbeiter das Risiko der Betriebsblindheit weiterhin bestehen.
Besonders beim erstmaligen Aufbau einer Marke, also sozusagen bei der Suche nach ihrer Identität, ist professionelle Hilfe für kleine und mittelständische Unternehmen und Organisationen unumgänglich. Bei diesem alles entscheidenden Schritt wird nicht weniger als der Grundstein für die markenstrategische Ausrichtung der nächsten Jahre festgelegt. Auch für eine Marke, die schon länger existiert, lohnen sich regelmäßige Brand Audits. In ihnen wird analysiert, wie die Eigen- und Fremdwahrnehmung einer Organisation ist und ob sie im Laufe der Jahre ihre Werte nicht mehr so kommuniziert, wie sie es eigentlich ihrer Identität nach tun müsste. Es ist auch denkbar, dass die Markenidentität zwar streng weitergelebt und vermittelt wurde, aber sich die Zielgruppe mittlerweile so stark verändert hat, dass auch die Identität angepasst werden muss, um weiterhin attraktiv zu bleiben.
Davon hängt auch ab, ob eine Firma sich am Markt erfolgreich platzieren kann oder sich in die “falsche” Richtung entwickelt, also von den Präferenzen der eigenen Zielgruppe weg. Natürlich obliegt jedem Geschäftsführer selbst, ob und inwiefern er bereit ist, ein nicht unerhebliches Lehrgeld zu zahlen. Welche für Sie also die Richtige ist, das können am Ende nur Sie selbst entscheiden.
So ging es bisher und so geht´s weiter: Fazit und Ausblick der Markenidentität.
Es lässt sich also festhalten, dass Markenidentität so etwas wie die Seele oder Persönlichkeit einer Marke ist. Darüber hinaus bildet sie die gedanklichen Grundlagen für die Markenstrategie. Insbesondere durch sein Markendesign, ein wichtiges identitätsstiftendes Element, kann eine Marke auch wiedererkannt werden. Im Anschluss kann eine Identifikation der Zielgruppe mit ihr und den dahinter liegenden Werten erfolgen, was zu einer positiven Wahrnehmung und Kaufentscheidung führt. Deshalb ist es wichtig, dass eine Marke ihren USP kennt und einen emotionalen Mehrwert schafft. In ihrer Kommunikation muss sie authentisch bleiben und sich an den Wünschen ihrer Zielgruppe orientieren.
Die Konkurrenz am Markt ist im Laufe der Jahre und in Folge der Globalisierung immer härter geworden, weshalb die Einhaltung dieser Grundprinzipien von entscheidender Bedeutung ist. Dazu herrscht dank neuer Medien und ständiger digitaler Erreichbarkeit ein regelrechter Kampf um die Aufmerksamkeit der Konsumenten. Um dort nicht unterzugehen, müssen also bestimmte Methoden gezielt angewandt werden, um sich einen Wettbewerbsvorteil verschaffen oder den eigenen Platz am Markt zumindest erhalten zu können. Mit Blick auf die Zukunft wird dieses Ringen um Beachtung sogar noch härter werden.
Abschließend lässt sich festhalten, dass besonders bei der erstmaligen Definition einer Markenidentität professionelle Unterstützung durch eine Branding Agentur überaus ratsam ist. Nur so kann ein wirklicher neutraler Blick auf die eigene Marke und ihre Zielgruppe ohne das Risiko der Betriebsblindheit gewonnen werden. So verhindern Sie eine Entwicklung der Marke in die falsche Richtung, also von dem, was der Zielgruppe wirklich wichtig ist. Aber auch für länger existierende Marken lohnt es sich, in einem Brand Audit analysieren zu lassen, ob die Markenidentität noch der Philosophie der Erschaffer entspricht. Ein professioneller Blick von außen schafft Klarheit und stellt sicher, dass die Marke in ihrer Entwicklung authentisch und zeitgemäß bleibt, um langfristig erfolgreich zu sein.
