Als im Herbst 2022 der amerikanische Kurznachrichtendienst Twitter aufgekauft wurde, ging nicht nur der Großteil der Belegschaft, sondern auch das Logodesign und sogar sein Name „über Bord“.
Für Leser, die bei Begriffen wie Corporate Design oder Branding nur „Bahnhof verstehen“, ist dieser Beitrag sehr lesenswert: Brand Design – der Weg vom Unternehmen zur Marke
Denn wo früher ein unschuldiges Vögelchen in himmelblau und weiß dem Betrachter freundlich zu gezwitschert hat, prangt jetzt ein herausforderndes „X“ auf schwarzem Grund und könnte sich damit nicht deutlicher von seinem alten Äußerem abgrenzen. Doch aus welchem Grund der ganze Aufwand? Dieser Blogbeitrag erklärt Ihnen, was man eigentlich unter Rebranding versteht, wie man es am besten angeht und wann man es vielleicht besser lassen sollte.
Rebranding kurz erklärt
Generell wird Rebranding, wie auch schon Branding, als Sammelbegriff für verschiedene Maßnahmen bezeichnet, welche die zielgerichtete Steuerung der Wahrnehmung einer (Unternehmens-) Marke betreffen. Der zentrale Unterschied ist die entscheidende lateinische Vorsilbe „re“, die im Sprachgebrauch allgemein ausdrückt, dass etwas wieder-, zurück- oder gegenläufig ist. Reanimation zum Beispiel ist bekanntlich die Wieder- oder Rückholung etwas Verstorbenen in das Leben. Dieser Vergleich, wenn auch etwas makaber, ist der perfekte Einstieg in das Thema, denn Rebranding ist in der Praxis meistens für genau zwei Fälle relevant.
Zum einen ist es die Bemühung einer Marke, nach längerem Bestehen am Markt und spürbaren Anpassungen des Geschäftsmodells zur Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit, seine Werte nicht aus den Augen zu verlieren und dabei trotzdem zu signalisieren, dass die Marke „mit der Zeit geht“ und nicht stagniert. So mag das Apple-Logo in seinen verschiedenen Designs der letzten Jahrzehnte all seine Farben eingebüßt haben, der Apfel bleibt aber immer noch das zentrale Element. Und ist Weiß nicht nur die Summe aller Farben des ehemaligen Regenbogen-Logos?
Zum anderen, und das lässt sich am Beispiel von Twitter, Verzeihung, X, wunderbar veranschaulichen, kann ein Rebranding den klaren Bruch mit den Wurzeln und ehemaligen Werten einer Marke signalisieren. Auch visuell wird damit der Beginn eines völlig neuen Kapitels der Unternehmensgeschichte angekündigt, wenn auch das Produkt der Marke im Grundsatz gleich bleibt. Würden Sie heute das erste Mal den Kurznachrichtendienst nutzen und hätten dabei vorher keinen Internetzugang gehabt, so würden Sie niemals auf den Gedanken kommen, dass X historisch irgendetwas mit Twitter zu tun hatte. Und das ist natürlich kein Zufall, sondern pure Absicht.
Der richtige Zeitpunkt für das Redesign
Nachdem wir geklärt haben, was genau ein Rebranding eigentlich ist, legen Sie jetzt direkt mit Ihrem eigenen los? Nicht zu voreilig, denn wie für alles gibt es auch hier den richtigen Zeitpunkt. Wenn sich eine Marke weiterentwickelt hat, bietet sich ein Rebranding an, um das entwickelte Geschäftsmodell seiner “neuen” Zielgruppe bestmöglich zu vermitteln. Doch ein gutes Rebranding bezieht auch die geplante Entwicklung der Marke mit ein. Viele junge Unternehmen starten generell mit einem ersten, provisorischen Entwurf, um diesen dann, sollten später ausreichend Ressourcen vorhanden sein, in angepasster Form auf alle Bereiche zu übertragen. Dabei wird der Öffentlichkeit gezielt vermittelt: Ich bin kein Start-Up mehr, sondern ein erfolgreiches und wohl am Markt platziertes Unternehmen. Wir wachsen mit der Zeit ja auch aus unserer Kleidung heraus, auch wenn Sie uns als Jugendlicher noch hervorragend gepasst haben.
Im Laufe der Zeit und mit genug organischem Wachstum kann sich der richtige Zeitpunkt schnell von ganz alleine offenbaren. Einzelne Abteilungen oder Werbemaßnahmen fangen schnell an, leichte farbliche oder Logo-Abweichungen zu verwenden, wenn z.B. neue Geschäftsfelder mit neuen Produkten erschlossen wurden. Diese mögen zwar funktionieren, scheinen aber nicht mehr richtig zum ursprünglichen Unternehmen zu passen und drohen bei der Zielgruppe die falschen Verknüpfungen zu erzeugen. Um dies zu verhindern, hilft der konsequente Einsatz von Branding, um die eigene Identität bestmöglich zu kommunizieren und zu bewahren.
Auch räumliche Veränderungen können den richtigen Zeitpunkt für ein Rebranding bestimmen. Vielleicht ist die Marke, durch die Expansion in neue Märkte und andere Länder, mittlerweile deutlich internationaler geworden und was im nationalen Kontext noch zur Zielgruppe passt, sendet auf globaler Ebene völlig andere Signale. Die alte Weisheit: “Andere Länder, andere Sitten” verdeutlicht, dass ein gezieltes Branding für Land A noch lange nicht in Land B funktionieren muss. Hier kann Rebranding als effektives Tool dienen, um dem Kreis der Interessenten zu signalisieren, dass man sich weiterentwickelt hat und man nun mehr ist, als das, was man früher einmal war, ohne dabei seine Wurzeln aus den Augen zu verlieren.
Wie eingangs bereits am Beispiel von Twitter erwähnt, können auch personelle Veränderungen, insbesondere in der Chefetage, den richtigen Zeitpunkt diktieren. Nicht jeder Eigentümerwechsel muss eine so radikale Veränderung begründen. Hat die neue Leitung aber eine Vision, die deutlich von der vorherigen abweicht, kann ein Rebranding diesen Wechsel unterstreichen. Eine solche Veränderung ist häufig während eines Generationswechsels zu beobachten. Die neue Generation will in der Regel die Werte ihres Vorgängers beibehalten. Allerdings wird sich oft eine andere bzw. zeitgemäßere Kommunikationsstrategie gewünscht, um diese personelle Veränderung durch ein modernisiertes Markenbild für den Kreis der Kunden und Partner wahrnehmbar zu machen.
Zuletzt dürfen hier auch gesellschaftliche Veränderungen nicht aus den Augen verloren werden, die bereits verschiedene Traditionsmarken zu einem Rebranding regelrecht gezwungen haben. Jede neue Generation hat ihre eigenen Werte und legt ihren Fokus auf andere Herausforderungen, wie z.B. der Umwelt oder dem gesellschaftlichen Zusammenleben. Zu einer solchen Veränderung sah sich auch ein namhaftes amerikanisches Schnellrestaurant gezwungen. Seit Beginn der 1950er Jahre garantierte dessen altes Branding mit seinem klaren Fokus auf Familienfreundlichkeit, Convenience und Zeitersparnis noch weltweit bisher unerreichte Erfolge in der Gastronomie. Nach vermehrter Kritik der Öffentlichkeit bezüglich seines gesundheitsschädigenden und nicht nachhaltig produzierten Angebots präsentiert sich der Konzern heute, zumindest in Deutschland, in einem Auftritt, der von Erdtönen und Grün durchzogen ist. Damit kommuniziert der Konzern eine klare Verschiebung seiner Werte in Richtung dessen, was für die heutige Gesellschaft besonders wichtig erscheint, wenn auch die Produkte größtenteils gleich geblieben sind. Falls Sie jetzt auch an eine goldene Möwe denken, haben Sie die Wirkung von gutem Branding verstanden.
Sie sehen also: Manchmal kann man in der Welt der Markenentwicklung “alt aussehen“, indem man einfach nur so weitermacht wie bisher. Achten Sie aber auch darauf, dass viele Trends oder politische Strömungen oft genauso schnell wieder vergehen, wie sie gekommen sind und nicht jede Kritik automatisch einen Handlungsbedarf begründet.
Wie eine Branding Agentur Sie unterstützen kann
Nachdem Sie jetzt wissen, was ein Rebranding ist und wann der beste Zeitpunkt dafür ist, bleibt nur noch eins zu tun: es richtig zu machen. Denn auch hier ergeben sich schnell Fallstricke, durch die eine gut gemeinte Neuausrichtung eine Vielzahl von Problemen verursachen kann. Um dies zu vermeiden, bietet es sich an, eine Marke mit Unterstützung von Dritten weiterzuentwickeln. Es ist oft, insbesondere für Geschäftsführer, eine echte Herausforderung, sich von seinem eigens über viele Jahre in mühsamer Arbeit geschaffenen Markenbild zu trennen und etwas Neues zu wagen. Eine Betriebsblindheit oder Nostalgie kann so effektiv verhindert werden.
Branding Agenturen unterstützen Sie dabei, Ihre Zielgruppe und die Wünsche der Belegschaft in einem sogenannten Brand-Audit dauerhaft im Auge zu behalten, da dies am Ende die Leute sind, die Ihr Unternehmen prägen. Am wichtigsten ist und bleibt aber, dass Sie beim Rebranding eine langfristige Neuausrichtung anstreben und nicht nur kleine, ästhetische Veränderungen vornehmen. So können Sie auch in einer sich stetig verändernden Gesellschaft Ihre Identität an Ihren Adressatenkreis derart kommunizieren, dass Sie positiv wahrgenommen wird und zu Ihrer langfristigen Strategie passt.
Professionelle Branding Agenturen haben es sich zur Aufgabe gemacht, den richtigen Zeitpunkt für Ihr Rebranding zu erkennen, ganzheitlich umzusetzen und weiterzuentwickeln. Denn die einzig wirklich unveränderliche Komponente in Ihrem Unternehmen, und das war schon immer so, bleibt der Wandel.
