Was genau macht eigentlich eine Unternehmensmarke aus? Sind es ihre Identität oder Werte? Die Art, wie sie kommuniziert wird oder Ihr spezifisches Design? “Alles zusammen!” ist wohl die einzig richtige Antwort auf eine solche Frage, denn kaum eine Thematik ist so vielschichtig wie die Bildung einer erfolgreichen Marke. Um zu erreichen, dass sich aus vielen Einzelfaktoren ein geschlossenes Gesamtbild ergibt, bedarf es bestimmter Regeln. Diese Richtlinien werden Brand Guidelines genannt und dienen der Einhaltung einer einheitlichen Unternehmenskommunikation.
Von Brand Guidelines profitieren alle, nicht nur Designer
Diese Grundsätze geben klare Vorgaben dazu, wie genau eine Marke zu kommunizieren ist. Und “genau” ist dabei noch eine Untertreibung. Sie stellen die Weichen für eine konsistente Unternehmenskommunikation über alle Kanäle und Projektionsflächen hinweg. So können Informationen, ob in Schrift- oder Bildsprache, nach klaren Standards vermittelt werden. Die Werte einer Marke müssen klar erkennbar sein und insbesondere durch ihre visuelle Konsistenz, intern- wie auch extern einen hohen Wiedererkennungswert schaffen.
Nur mit Hilfe klarer Standards können entwickelte Strategien zur Kommunikation auch einheitlich reproduziert werden können. Davon profitieren nicht nur die Kollegen im Marketing oder Vertrieb, denn ein höherer Markenwiedererkennungswert spiegelt sich im Idealfall direkt im Umsatz wieder. Jeder Mitarbeiter, unabhängig von seiner Funktion oder dem Standort seines Arbeitsplatzes, kann so die klar definierten Werte seines Arbeitgebers identifizieren und in der Folge diese Werte auch besser vertreten- sowohl im beruflichen als auch im privaten Umfeld. Nur so kann eine Marke langfristig erfolgreich sein.
Wer sich durch das ganze “Fachchinesisch” an dieser Stelle bereits abgehängt fühlt, dem wird dieser Artikel einen guten Einstieg in die Thematik ermöglichen: “Brand Design – der Weg vom Unternehmen zur Marke “
Alles an einem Ort, statt überall verstreut- mit Design Guidelines
Für die Praxis bedeutet dies, dass alle relevanten Informationen zur Gestaltung und einheitlichen Kommunikation einer Marke an einem Ort gebündelt und für alle Mitarbeiter abrufbar sein müssen. Diese Funktion übernehmen die sogenannten Brand Design Manuals, auch als Style Guides oder Brand Books bekannt. Sie helfen internen, wie auch externen Angestellten aus Grafik- oder Marketingagenturen, den einheitlichen Look und somit das gewünschte Aussehen einer Marke einzuhalten. Je nach Größe und Vielfalt eines Unternehmens sind diese Vorgaben in unterschiedlichen Detailstufen dokumentiert. Dazu gehören vor allem die Grundlagen einer Marke, wie Typografie oder Druckmuster für analoge oder digitale Medien. Solche Guidelines aufzustellen sind in der Regel für jedes wachsende Unternehmen unabdingbar.
Darüber hinaus umfassen Brand Guidelines auch die Corporate Culture und die Corporate Communication. Erstere meint die Kultur und Positionierung eines Unternehmens, letztere die Art, nach welchen Vorgaben intern und extern kommuniziert wird. Abschließend ist die Corporate Identity ein Zusammenspiel all dieser Faktoren und gibt den Grund für das “Warum” und “Wohin” einer Unternehmensmarke. Sie berücksichtigt dabei auch die Firmengeschichte mit ein und definiert in der Folge ihre Markenpersönlichkeit.
Missverständnisse vermeiden: Einheitliches Corporate Wording und Design erleichtern die Kommunikation
Das Corporate Wording ist ein weiterer wichtiger Aspekt der Brand Guidelines. Es betrifft den genauen Wortlaut von Claims, Image- und Werbetexten. Welche Worte werden warum und wo gebraucht? Welcher Gruß oder Abschied wird unter Mails oder am Telefon verwendet? Selbst grammatikalische Schreibweisen oder der Grad der politischen Korrektheit werden hierin festgehalten, um eine Vorgabe zur einheitlichen Kommunikation zu schaffen. Nicht außer Acht zu lassen sind auch Fragen der Tonalität einer Marke. Durch diese wird klar definiert, wie sich die Firma anhören oder anfühlen soll, wenn Mitarbeiter und Marketingexperten Botschaften vermitteln. Dies wird maßgeblich vom Selbstbild des Unternehmens und der zu erreichenden Zielgruppe bestimmt.
Das Corporate Design ist der am besten wahrzunehmenden Inhalt der Brand Guidelines. Generell betrifft das Design alle visuell sichtbaren Bereiche einer (Unternehmens-)Marke. Logo, Schriftart und Farbpaletten geben einem Unternehmen einen individuellen und besonderen Look. Von besonderer Wichtigkeit ist auch die Wahl einer Hausschrift, die klar festgelegte Textgrößen und Schriftstile vorgeben. Auch Grafiken, Bilder, Tabellen, Icons oder die Papierwahl sind bei erfolgreichen Marken kein Produkt des Zufalls, sondern haben sich an strenge Vorgaben der Brand Guidelines zu halten. Nur so kann garantiert werden, dass gegenüber der Zielgruppe ein einheitlicher Auftritt garantiert ist und damit ein höherer Wiedererkennungswert geschaffen wird.
Übrigens: In diesem Blogbeitrag wird das Thema Corporate Design noch etwas weiter in Tiefe beleuchtet: “Erfolgreiches Branding: Die Geheimnisse einer starken Marke”.”
Konkret gibt es klare Beispiele aus verschiedenen der vorgenannten Teilbereiche, die Inhalt von Brand Guidelines sein können. Allgemein ist es wichtig, darin klar zu definieren, was erlaubt ist und was nicht. Insbesondere zur Erfüllung gestalterischer Aufgaben muss klar vorgegeben sein, welche Farbkombinationen im Verhältnis zum Logo funktionieren und welche vermieden werden müssen. Bei Briefköpfen oder Visitenkarten sind Templates von Nöten, um nichts dem Zufall zu überlassen . Auch Flyer oder (Werbe-) Plakate unterliegen strengen Gestaltungsrastern, welche z.B. die Abstände der einzelnen abgebildeten Elemente klar definieren, was insbesondere für externe Dienstleister zur Einhaltung zentraler Standards unabdinglich ist.
Einheitlichkeit in der Kommunikation gelingt durch Stylesheets
Heutzutage findet ein großer Teil der Kommunikation mithilfe von digital erstellten Vorlagen statt. Das zeigt sich zum Beispiel bei digitalen Präsentationsvorlagen oder Webseiten, die Unternehmen ihren Mitarbeitern zur Verfügung stellen, um sie mit Inhalten zu füllen. Auch Briefpapier oder Visitenkarten werden digital erstellt und finden im Anschluss ihren Weg in die analoge Welt- und zwar über einen Drucker. Um zu verhindern, dass inhaltlich Verantwortliche die akribisch ausgearbeiteten Design- bzw. Kommunikationsvorgaben missachten oder umgehen, gibt es Stylesheets.
Sie werden auch als digitale Formatvorlagen bezeichnet und sammeln Informationen zu Schriftarten, Größe, Zeilenabstand, Texteinrückung, Farben etc. in einer Datei. Nach ihrer Erstellung kann diese durch ein Programm ausgewertet werden, indem es gespeicherte Informationen interpretiert und im Anschluss nach fest vorgelegten Regeln formatiert und ausgibt. Dabei bleibt der Inhalt unberührt und nur die Anzeige passt sich, je nach Projektionsfläche, automatisch an. Die genauen Formatvorlagen werden in einem Mastersheet gespeichert, welches ausschließlich von einem festen Kreis aus Designern oder Programmieren verändert werden kann. So wird eine firmenweite Einhaltung der zentralen Vorgaben zur einheitlichen Kommunikation gewährleistet.
Der Weg zum Erfolg – mit Branding Agenturen kommt alles aus einer Hand
Schlussendlich verfolgen Brand Guidelines genau einen Zweck: Eine Marke für Kunden, Angestellten oder Partner leicht erkennbar zu machen. Getreu dem Motto: “Zu viele Köche verderben den Brei” ist es wichtig, auch bei verschiedenen Akteuren innerhalb eines Unternehmens klare Standards für die tägliche Kommunikation zu definieren. Dabei ist es unabhängig von der Größe einer Firma von bedeutender Entscheidung, alle Markeninformationen an einem Ort zu bündeln. Dies betrifft übrigens nicht nur Designer oder den Fachbereich der Ästhetik. Insbesondere neue Mitarbeiter können dank solcher Guidelines das Selbstverständnis und die Platzierung der eigenen Unternehmensmarke schneller verstehen.
Brand Guidelines aufzustellen, erfordert einiges an technischem Know-How. Doch selbst bei ausreichend vorhandenem Fachwissen bleibt vor allem eine Herausforderung zu bewältigen: Die berüchtigte Betriebsblindheit. Mitarbeiter aus dem eigenen Unternehmen haben die Werte ihrer Marke oft schon so gut verinnerlicht, dass sie bei deren Kommunikation bestimmte Aspekte schlichtweg voraussetzen. Dies führt dazu, dass wichtige Punkte übersehen werden und eine kognitive Dissonanz zwischen dem vermittelten Markenbild und der wirklichen Rezeption einer Marke beim Konsumenten entsteht.
Ein gut gemeinter, aber schlecht ausgeführter Versuch, Brand Guidelines aufzubauen, kann die Markenkommunikation deutlich erschweren. Insofern ist es ratsam, sich dafür professionelle Unterstützung aus den Bereichen Branding, grafischer Gestaltung und Webdesign heranzuziehen. Diese können Abhilfe schaffen, indem sie einen unverfälschten, objektiven Blick auf eine Marke, ihre Zielgruppe und ihre Darstellung mitbringen. So bleibt Ihnen viel Lehrgeld erspart und Sie haben mehr Zeit für das, was für Sie wirklich von Bedeutung ist: Ihr Kerngeschäft.
